El objetivo de una Consultora de Marketing y una Agencia de Comunicación es transformar el conocimiento sobre un sector en ventaja competitiva y éxitos para una empresa. Si hablamos de residencias y demás servicios de atención a las personas mayores, "el Marketing ha sido siempre importante para el aumento de la cifra de negocio, reconocimiento de la marca, mejora de la experiencia cliente y ser una entidad con autoridad en el sector, entre otras cuestiones. Ahora ha pasado de ser algo importante a ser prioritario".
Lo explica Daniel Salvatierra, director general en Cacao, que subraya el reto tecnológico que tiene que afrontar el sector sociosanitario en la actualidad: "Este reto, provocado especialmente por la inteligencia artificial y la analítica avanzada de datos, tiene que ser aprovechado por las prestadoras de servicios para convertir el reto en oportunidad".
Cacao ayuda a estas empresas prestadoras de servicios a realizar un planteamiento conjunto y global de las acciones en materia de Marketing que se tienen que ir abordando para aprovechar las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías, las redes sociales y los medios web en general. Insiste en que "un análisis, planteamiento estratégico y desarrollo del mismo", permitirá optimizar la inversión y la consecición de objetivos que se marque la empresa.
Pero Salvatierra lo explica con detalle:
- Para situar, ¿qué es el Marketing y qué objetivos persigue en el sector Sociosanitario?
El marketing en el sector sociosanitario tiene un enfoque específico y estratégico que no puede ser comparado con otros sectores, exceptuando al sanitario. De ahí que sea recomendable que el equipo encargado del diseño y posterior desarrollo de la estrategia en el campo del marketing tenga un ámplio conocimiento del sector y sus particularidades.
El enfoque del marketing en el sector sociosanitario tiene un componente estratégico orientado a mejorar la experiencia cliente, la captación de potenciales personas usuarias, la mejora del posicionamiento de las entidades prestadoras de servicios y el aumento de la autoridad de éstas dentro del sector. En definitiva, un mayor reconocimiento general de la marca debiéndose transformar esto en un aumento del volumen de negocio.
- ¿Qué acciones y estrategias de marketing considera más efectivas para captar clientes potenciales en este sector?
Esbozar una estrategia de marketing sin referirnos a un caso concreto es una tarea compleja, ya que para establecer ésta deberíamos realizar una análisis interno de la compañía, en qué situación se encuentra frente a su competencia y qué objetivos competitivos y/o corporativos condicionan a la estrategia de marketing.
Pero por tratar de dar respuesta a su pregunta, podríamos decir que la mayoría de las acciones realacionadas con el marketing indirecto suelen tener un alto retorno de la inversión realizada. Esto es debido a la dificultad que tiene el abordaje del marketing en el sector sociosanitario. Fundamentada, principalmente, en la inexistencia de tráfico frío de clientes potenciales.
Es decir, los clientes potenciales no se informan de los servicios, ni las entidades prestadoras de servicios, ni comparan éstos hasta que no tiene la necesidad imperiosa de contratarlos. Esto obliga a las prestadoras de servicios a estar constantemente en el entorno del decisor (usuario o familia) para cuando se produzca la búsqueda del servicio.
- ¿Qué nuevas tendencias de marketing deben adoptar los centros de atención a personas mayores?
Desde Cacao hemos enumerado en diversas ocasiones el reto tecnológico que tiene que afrontar el sector sociosanitario. Este reto, provocado especialmente por la inteligencia artificial y la analítica avanzada de datos, tiene que ser aprovechado por las prestadoras de servicios para convertir el reto en oportunidad.
Oportunidad para diferenciarse con respecto a la competencia. Me refiero especialmente a todo lo relacionado, centrándonos en el campo del marketing, con la calidad de la atención al cliente y la experiencia de usuario. La correcta gestión de estos dos puntos aumentará la valoración de los referidos y prescriptores de la compañía.
- ¿Cómo han impactado las nuevas tecnologías, como el uso de redes sociales o plataformas de gestión, en la promoción de estos servicios?
El primer impacto y más evidente es el acceso a la información entre iguales. Las RRSS permiten una comunicación entre personas que han sido usuarias y potenciales. O concretamente las personas del entorno de los usuarios. Con respecto a las plataformas de gestión, no es común encontrarse con casos donde tengan integrado paquetes de analítica avanzada de datos o inteligencia artificial. Por lo que aún hay que seguir trabajando para la modernización tecnológica del sector.
Además de la promoción de los servicios, no hay que dejar de lado la experiencia cliente. Esto nos ayudará a aumentar nuestra comunidad de referidos y prescriptores. Fomentando algo tan importante para las entidades prestadoras de servicios, como es el "boca-oido".
- ¿Qué papel desempeñará, o desempeña ya, la inteligencia artificial o el análisis de datos en las campañas de marketing para estos centros?
La analítica de datos y la inteligencia artificial es presente, también para el sector sociosanitario. Tal y como he referido anteriormente, estos avances tecnológicos abanderan la revolución a la que sí o sí el sector se tiene que sumar.
Además, de la ya mencionada mejora de la experiencia cliente y atención al usuario, no hay que olvidar la tecnología que permite la personalización del marketing. Como puede ser el ejemplo del "Data-driven marketing" o la implementación de una estrategia de omnicanalidad homogénea y eficaz.
- ¿Cómo ha cambiado el mercado de residencias y centros de día en los últimos años? ¿Qué factores cree que están impulsando el crecimiento o la evolución de este sector?
Además del reto tecnológico al que se enfrenta el sector, el cambio de perfil de persona usuaria, la cual tiene un mayor conocimiento de sus derechos y previsiblemente un mayor poder adquisitivo, hace que la figura de decisor y usuario tienda a convertirse en una única persona. Por tanto, los canales y ejes de comunicación tienen que ser repensados para poder alcanzar la conversión de manera eficaz. Esto es un trabajo cuyos resultados, podrán verse a medio o largo plazo. Pero esto no resta a que las compañías prestadoras de servicios deban comenzar a posicionarse en este sentido.
Con respecto al crecimiento del sector, existe una evidencia analizada en numerosos encuentro profesionales del sector desde hace años, el reto demográfico y la cronicidad. Esto aumenta la demanda de recursos asistenciales, ya sean en el ambito domiciliario como institucional. Además, la falta de agilidad del Sistema de Atención a la Dependencia, provoca que las personas usuarias y su entorno social, no puedan tener respuesta con la rapidez que se requiere en algunas circunstancias. Por tanto, podríamos afirmar que se comienza a abrir un nuevo nicho de mercado de usuario privado en todas las prestaciones de atención a personas.
En contrapartida, la inflacción, el aumento del precio de materia prima, de la energía y de los costes salariales, obligan a las entidades prestadoras de servicios a caminar hacia la optimización de procesos, mejora de la calidad asisitencial, etc. Ya que el aumento de la demanda junto con el aumento de los costes de explotación ha incrementado la agresividad comercial entre competidores de una misma área de influencia.
- ¿Cómo puede ayudar una consultora de Marketing como Cacao a una residencia?
El Marketing ha sido siempre importante para el aumento de la cifra de negocio, reconocimiento de la marca, mejora de la experiencia cliente y ser una entidad con autoridad en el sector, entre otras cuestiones. Ahora, bajo mi punto de vista, ha pasado de ser algo importante, a ser prioritario. Ya que las nuevas tecnologías como ya hemos mencionado, suponen una amenaza o por el contrario una oportunidad para las entidades prestadoras de servicios del sector.
Si es amenaza o fortaleza va a depender si las entidades priorizan su abordaje o no. Aquellas prestadoras de servicios que aborden estas cuestiones, van a contar con una ventaja competitiva frente a la competencia, sin lugar a dudas.
Cacao, ayudará a realizar un planteamiento conjunto y global de las acciones en materia de marketing que se tienen que ir abordando para aprovechar las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías, las redes sociales y medios web en general. Sin olvidar el marketing off line o tradicional. Donde, como ya se ha comentado, el marketing indirecto juega un papel fundamental.
- ¿Qué os diferencia de otros servicios de consultoría o agencias similares?
Sin lugar a dudas, el conocimiento y especialización del equipo de Cacao en el sector sociosanitario, independientemente del tamaño de la entidad prestadora del servicio, nos da una perspectiva para entender las particularidades del sector, que no son pocas. Esto nos permite realizar un análisis, planteamiento estratégico y desarrollo del mismo. Permitiendo optimizar la inversión, así como la consecición de objetivos que se marque la entidad prestadora de servicios.
- ¿Qué valoraciones y experiencias remiten residencias que ya han contado con los servicios de Cacao?
Hasta la fecha todas las valoraciones son muy positivas, ya que el ahorro de carga de trabajo de las entidades clientes es significativo, según comentan. Pues el conocimiento del sector, ya que todos los profesionales del equipo hemos tenido contacto con el sector de una u otra manera, nos hace realizar estrategias en el campo del marketing muy "aterrizadas" en la realidad, sin tener, nuestro cliente, que invertir tiempo en explicaciones de cómo funciona el sector y cómo se tienen que abordar las cuestiones de marketing y comunicación especializadas.
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