La Universidad de Navarra propone el Máster en Diseño y Gestión de Servicios de Hospitalidad, un programa orientado a formar profesionales capaces de diseñar y gestionar servicios en residencias, hospitales y centros sociosanitarios. Pedro Miguel Castillo, responsable de Admisión de Programas Máster de la institución, defiende una visión de la hospitalidad que va mucho más allá del sector hotelero o turístico: "la hospitalidad, en esencia, tiene que ver con dignidad, cuidado y experiencia humana".
El programa combina diseño de servicios y gestión eficiente en una propuesta que sus responsables califican de única en España y sin equivalente internacional. No se limita a la enseñanza de gestión o administración tradicional, sino que forma profesionales capaces de integrar experiencia de usuario, liderazgo, sostenibilidad y cultura de hospitalidad. Cuenta además con más de 30 profesionales en activo dentro del aula.
El máster está dirigido tanto a recién graduados como a profesionales que quieren especializarse o reinventarse, procedentes de ámbitos tan diversos como la administración, la psicología, la salud o el trabajo social. Castillo identifica un rasgo común en todos ellos: son "personas que entienden que el futuro de las organizaciones pasa por poner a las personas en el centro y que quieren liderar esa transformación".
Pedro Miguel Castillo lo explica todo con detalle:
- Para quien todavía no conozca el programa, ¿cómo definiría el Máster en Diseño y Gestión de Servicios de Hospitalidad y qué lo hace diferente de otros másteres relacionados con gestión o servicios?
El Máster en Diseño y Gestión de Servicios de Hospitalidad nace de una idea muy sencilla, pero profundamente transformadora: las personas recuerdan cómo las hicieron sentir siempre y asocian sus decisiones en eso. Y hoy, en cualquier organización, esa experiencia se ha convertido en un factor estratégico y diferencial.
Lo que hace único a este programa es que no se limita a enseñar gestión o administración tradicional. Formamos profesionales capaces de diseñar servicios pensando en las necesidades reales de las personas, integrando experiencia de usuario, liderazgo, sostenibilidad, gestión eficiente y cultura de hospitalidad.
Nuestro enfoque parte de una convicción muy clara: la persona debe estar siempre en el centro de todas las decisiones. Cuando una organización entiende verdaderamente a quienes atiende —sus necesidades, emociones y expectativas— y diseña sus servicios en torno a ellas, no solo mejora la experiencia humana, sino que también obtiene mejores resultados, genera mayor fidelización y construye valor sostenible en el tiempo.
Además, entendemos la hospitalidad de una forma mucho más amplia que el ámbito hotelero o turístico. Hablamos de crear entornos humanos, eficientes y memorables en sectores como salud, residencial, retail, educación o servicios públicos. Porque hoy la hospitalidad ya no es solo un servicio: es una forma de relacionarse con las personas y de construir organizaciones más humanas y competitivas.
- ¿A qué perfil de alumno va especialmente dirigido este máster? ¿Está pensado solo para recién graduados o también para profesionales en activo que quieran especializarse o reinventarse?
El programa está pensado tanto para recién graduados con experiencia laboral como para profesionales que quieren especializarse, actualizar su perfil o reinventarse profesionalmente.
Tenemos alumnos procedentes de áreas muy diversas: administración, psicología, turismo, salud, diseño, trabajo social o gestión empresarial. Precisamente esa diversidad enriquece muchísimo la experiencia del aula.
Hay un perfil común en todos ellos: personas que entienden que el futuro de las organizaciones pasa por poner a las personas en el centro y que quieren liderar esa transformación.
- El concepto de “hospitalidad” suele asociarse a hoteles o turismo. ¿Por qué considera que hoy también es clave en ámbitos como las residencias, los centros de día o los servicios sociosanitarios?
Porque la hospitalidad, en esencia, tiene que ver con dignidad, cuidado y experiencia humana.
En una residencia, en un centro de día o en un entorno sociosanitario, las personas no solo necesitan atención técnica; necesitan sentirse escuchadas, comprendidas y acompañadas. Y eso cambia completamente la percepción del servicio y también la calidad de vida de usuarios, familias y profesionales.
Hoy vivimos una transformación demográfica muy importante y el gran reto no es únicamente atender más personas, sino atenderlas mejor. Ahí es donde la hospitalidad deja de ser un “extra” y se convierte en una necesidad estratégica.
- ¿Cómo puede ayudar un máster como este a mejorar el funcionamiento y la calidad de vida dentro de residencias y centros de atención a personas mayores?
Ayuda desde varios niveles.
Por un lado, enseña a analizar la experiencia completa del usuario y detectar puntos de mejora en procesos, espacios, comunicación o atención diaria.
Por otro, trabaja algo fundamental: la cultura organizacional. Muchas veces la diferencia entre un centro correcto y un centro excelente no está solo en los recursos, sino en cómo se relacionan las personas dentro de la organización.
El máster busca formar perfiles capaces de crear servicios más humanos, eficientes y sostenibles, entendiendo que mejorar la experiencia de residentes y familias también mejora el bienestar y la motivación de los equipos.
- El programa combina diseño de servicios y gestión eficiente. ¿Qué aporta esa unión frente a programas más tradicionales centrados únicamente en administración o dirección?
Aporta una visión mucho más completa, actual y diferencial. De hecho, no existe en España un máster que combine de esta manera el diseño de servicios con la gestión eficiente y, por lo que hemos analizado, tampoco encontramos un programa similar a nivel internacional. Eso convierte al máster en una propuesta realmente única.
Además, el programa cuenta con más de 30 profesionales en activo dentro del aula, lo que permite conectar constantemente la teoría con los desafíos reales que hoy enfrentan las organizaciones.
Tradicionalmente, muchos programas se han centrado en enseñar a gestionar recursos, procesos o presupuestos. Y todo eso sigue siendo importante, por supuesto, pero hoy ya no es suficiente.
Las organizaciones necesitan perfiles capaces de diseñar experiencias, comprender comportamientos humanos y tomar decisiones estratégicas de implementación sin perder de vista la sostenibilidad económica y operativa.
La unión entre diseño de servicios y gestión eficiente permite crear organizaciones que no solo funcionan bien desde el punto de vista operativo, sino que además generan valor emocional, construyen relaciones más sólidas y ofrecen experiencias memorables para usuarios, clientes y equipos.
- Uno de los ejes del máster es comprender las necesidades psicológicas de los usuarios. ¿Hasta qué punto diseñar un servicio empieza por entender cómo se siente la persona atendida?
Empieza precisamente ahí.
Muchas veces las organizaciones diseñan servicios pensando en procedimientos internos y no en cómo vive la experiencia la persona que los recibe.
Cuando entendemos emociones como incertidumbre, estrés, vulnerabilidad o necesidad de pertenencia, podemos diseñar servicios mucho más humanos y efectivos.
La experiencia no depende únicamente de “qué” hacemos, sino de “cómo” hacemos sentir a las personas durante todo el proceso.
- En sectores como el residencial se habla mucho de “atención centrada en la persona”. ¿Cómo se traduce eso, de forma práctica, en el diseño de servicios de hospitalidad?
Se traduce en dejar de pensar en servicios estandarizados y empezar a diseñar experiencias más flexibles, humanas y personalizadas.
Por ejemplo, escuchar más las preferencias del residente, adaptar rutinas, mejorar la comunicación con las familias, rediseñar espacios para favorecer bienestar emocional o formar equipos con una visión más empática y relacional.
La atención centrada en la persona no es solo un concepto teórico; implica tomar decisiones diarias pensando en la autonomía, dignidad y bienestar real de cada individuo.
- El máster tiene un enfoque práctico y orientado a la sostenibilidad. ¿Qué importancia tiene hoy diseñar servicios que sean sostenibles tanto desde el punto de vista económico como humano?
Es absolutamente clave.
Un servicio no puede sostenerse en el tiempo si genera desgaste constante en las personas o si no es viable económicamente.
Hoy hablamos mucho de experiencia de cliente o usuario, pero también debemos hablar de experiencia del empleado. Organizaciones con equipos agotados difícilmente pueden ofrecer una hospitalidad excelente.
Por eso trabajamos una visión integral: servicios sostenibles financieramente, pero también saludables para quienes los reciben y para quienes los hacen posibles cada día.
- La gestión de personas ocupa una parte importante del programa. ¿Por qué resulta imposible hablar de buena hospitalidad sin hablar antes de liderazgo y equipos?
Porque la hospitalidad no la crean los edificios ni los protocolos; la crean las personas.
Detrás de cada gran experiencia suele haber equipos motivados, liderazgos coherentes y culturas organizacionales sanas.
Un profesional puede tener conocimientos técnicos excelentes, pero si no sabe gestionar personas, comunicar, escuchar o generar confianza, será muy difícil construir una experiencia de calidad.
Por eso el liderazgo humano y la gestión de equipos son pilares fundamentales del programa.
- El sector sociosanitario afronta problemas de captación y fidelización de profesionales. ¿Qué tipo de perfiles buscan actualmente las organizaciones y qué competencias diferenciales puede aportar este máster?
Las organizaciones buscan cada vez más perfiles híbridos: profesionales con capacidad de gestión, sensibilidad humana, visión estratégica y habilidades relacionales.
Ya no basta únicamente con conocimientos técnicos. Se valoran competencias como liderazgo, diseño de experiencias, comunicación, innovación, resolución de problemas y capacidad para trabajar en entornos complejos.
Este máster aporta precisamente esa combinación diferencial: formar profesionales capaces de entender tanto la eficiencia organizativa como el impacto humano de los servicios que diseñan y gestionan.